После тысяч видео я пересматриваю подачу контента: пять вопросов для самопроверки и план проверки гипотезы о внимании зрителя.
Я стал изучать сценарии и удержание внимания не потому, что тысячи прежних видео оказались бесполезными. Они помогали объяснять задачи сотрудникам и показывать решения клиентам. Но у зрителя, который ещё не ищет конкретную инструкцию, возникает другой вопрос: зачем вообще начинать смотреть?
Сейчас я пытаюсь разобраться не только в том, что сказать, но и в том, как человек дойдёт до самой мысли.
Почему он откроет материал?
В какой момент поймёт, что это касается его?
И что получит, если останется до конца?
После стольких съёмок у меня накопился большой опыт производства видео. Но производство видео и понимание зрительского внимания - не одно и то же. Поэтому я сейчас отдельно изучаю сценарии, режиссуру, истории, тексты и то, как люди смотрят и читают. Мне важно понять, какую часть этой работы я раньше просто не ставил перед собой как задачу.
Зачем я снимал столько видео
Мой YouTube сначала был прежде всего рабочим инструментом. О том, как видеозаписи стали частью предпринимательской практики, я подробнее писал в истории своего пути.
Нужно объяснить сотруднику последовательность действий - можно записать экран вместо того, чтобы снова проговаривать инструкцию. Нужно показать клиенту, как может выглядеть автоматизация - видео делает объяснение наглядным. У человека в такой ситуации уже есть запрос. Он открывает ролик, потому что ему нужен конкретный ответ.
Позже эта библиотека стала публичной. Видео помогали разбираться в технологиях, знакомили людей с моим подходом, формировали доверие и становились поводом для обращений. То есть они приносили пользу не только внутри рабочих процессов.
Поэтому было бы неверно оценивать весь этот опыт по одному критерию: «залетало» или «не залетало». Если сотрудник смог повторить действие или клиент понял решение, материал мог выполнить свою задачу и без массовых просмотров.
Здесь я вижу границу прежнего подхода. Я много снимал, объяснял, фиксировал знания. Главным критерием было правильно показать решение. Теперь мне важно разобраться ещё и в том, как человек воспринимает объяснение, если не приходил за конкретной инструкцией.
Объяснить человеку и заинтересовать его - две разные задачи
Представим две ситуации.
В первой человек открывает инструкцию по CRM, потому что прямо сейчас хочет настроить процесс. Он готов потратить время на подробности, если без них не получится выполнить работу.
Во второй тот же человек видит видео о CRM в ленте. Он ничего не планировал настраивать. И прежде чем оценить точность объяснения, ему надо решить, есть ли вообще причина смотреть.
Это сравнение не означает, что один формат лучше другого. У них разная исходная задача. В первом случае интерес к ответу уже есть. Во втором ещё нужно показать, какую проблему помогает решить материал и почему стоит в неё вникнуть.
Раньше я чаще начинал с вопроса: «Что я хочу объяснить?» Сейчас рядом с ним появились ещё два: «Почему человек захочет это открыть?» и «Почему ему будет полезно продолжать до ответа?»
Здесь для меня и начинается работа со сценарием. Не обязательно придумывать героя, конфликт или эффектный поворот. Иногда достаточно переставить объяснение: сначала назвать понятную ситуацию, затем показать вопрос, который в ней возникает, и только после этого разбирать технологию. Сложная мысль не обязана становиться примитивной. Ей нужен понятный вход.
Похожую задачу я разбирал и применительно к подготовке выступлений: слушателю нужна собранная мысль, а не весь внутренний архив знаний автора.
Почему я разделяю содержание, подачу, распространение и результат
Когда материал не получил ожидаемой реакции, очень легко сказать: «Надо было интереснее рассказать». Но даже если это верно, непонятно, что конкретно менять.
Я сейчас пробую разделять 4 разных вопроса.
-
Содержание - есть ли полезный ответ?
Если я объясняю, где компания теряет заявки, в основе должны быть проверяемые действия и данные. Красивое начало не исправит неверную логику. -
Подача - может ли человек до этого ответа добраться?
Понятно ли, какую проблему мы разбираем? Не начинаю ли я с настроек и терминов, хотя читатель ещё не понял, зачем они нужны? Здесь важны порядок, примеры и то, как раскрывается мысль. -
Распространение - встретился ли материал со своей аудиторией?
Рабочую видеоинструкцию отправляют по прямой ссылке.
Публичный ролик могут найти через поиск, рекомендацию или чей-то пост. У этих путей разные условия первого контакта. Неудача с распространением не доказывает, что содержание слабое. -
Результат - какую задачу мы на самом деле измеряем?
Одному материалу достаточно помочь человеку настроить систему.
От другого мы ждём осмысленных просмотров, вопросов, обращений. Просмотр, досмотр и обращение - разные события. Нельзя автоматически объявлять одно доказательством другого.
Это не универсальная научная модель. Для меня это рабочий способ не смешивать проблемы. Когда я смотрю на материал, я хочу понимать, что именно оцениваю и на каком основании предлагаю изменение.
5 вопросов, которые я теперь задаю материалу
Из этого разделения у меня складывается проверка перед публикацией. 5 вопросов помогают разбирать видео, статью или пост. А вот дают ли одни и те же приёмы одинаковый эффект в разных форматах, предстоит проверять.
1. Кому я это объясняю и с какой задачей человек пришёл?
Не «всем предпринимателям», а человеку в определённой ситуации. Представим: он видит заявки в CRM, но не понимает, почему часть из них не доходит до продажи. Если назвать его задачу трудно, надо уточнить сам замысел материала.
2. Становится ли польза понятной с самого начала?
Вместо того чтобы сразу перечислять функции CRM, можно обозначить вопрос: «На каком этапе пропадают заявки и как это увидеть?» Это не гарантия интереса. Но читатель хотя бы понимает, какой ответ ему предлагают.
3. Каждый следующий фрагмент что-то меняет в понимании?
Он даёт факт, показывает причину, вводит нужный пример, объясняет ограничение или приближает к решению? Если после абзаца читатель знает ровно то же, что и до него, стоит проверить, зачем этот абзац нужен. Подробность полезна, когда она помогает решить задачу, а не просто увеличивает объём.
4. Выполняю ли я обещание, с которого начал?
Если в начале обещал показать способ найти потерянные заявки, в конце должен быть сам способ, критерий проверки или честно обозначенный предел того, что можно установить. Призыв подписаться не заменяет ответа.
5. Как я пойму, что материал сработал?
Надо определить это ещё до публикации. Если задача обучающая, важны признаки того, что человек понял решение или дошёл до нужного шага. Если задача - привлечь заинтересованную аудиторию, нужны другие показатели. И даже при доступной аналитике надо помнить о теме, заголовке, источнике трафика и других обстоятельствах.
Эти 5 вопросов я воспринимаю не как рецепт охватов, а как способ обнаружить слабое место до того, как материал увидит аудитория.
Их полезно задавать не только готовому тексту. Можно сделать это на этапе плана: написать одним предложением ожидаемую пользу, посмотреть, из чего складывается путь к ответу, и убрать то, что этому пути не помогает.
Как проверить, что новая подача действительно лучше
Мне может понравиться более короткое вступление или новый порядок примеров. Но это ещё не означает, что зрителю стало понятнее. Здесь я хочу отделять своё впечатление от наблюдаемого результата.
Рабочую проверку вижу так.
Сначала выбрать одну конкретную задачу материала и показатель, связанный именно с ней.
Затем подготовить сопоставимые варианты подачи: например, изменить вход в тему, сохранив основное содержание. По возможности не менять одновременно всё остальное.
После публикации смотреть не только на итоговую цифру, но и на условия сравнения: кому показали версии, откуда пришли зрители, насколько сопоставимы темы и время выхода, где люди прекращали просмотр и было ли целевое действие. Если условия различались, результат придётся трактовать осторожнее.
И даже если новая версия окажется лучше по выбранному показателю, это будет наблюдение, а не автоматически доказанная причина. Чтобы сделать более сильный вывод, понадобятся повторения и более аккуратный способ сравнения.
У меня пока нет подтверждённого эксперимента, о котором я мог бы написать: «Поменял сценарий и доказал рост удержания». Поэтому я не хочу выдавать собственное исследование за найденный секрет.
Сейчас мне важнее другое: научиться отличать качественную мысль от того, насколько понятно я её донёс. Тысячи прежних видео остаются моим опытом передачи знаний. К этому опыту я хочу добавить осознанную работу с вниманием - без потери точности и без обещания результата, которого ещё не проверил.
И первый шаг здесь вполне конкретный: взять один свой материал и пройти по пяти вопросам выше. Не для того, чтобы заранее объявить его будущим хитом, а чтобы точно понять, что я предлагаю зрителю и где сам ещё не довёл объяснение до конца.