Как рекламное агентство выросло до нескольких миллионов рублей чистой прибыли в месяц

Анонимизированный бизнес-кейс рекламного агентства: путь от небольших чеков до нескольких миллионов рублей чистой прибыли, переход на процент от рекламного бюджета, крупные клиенты и ключевые решения роста.

Рекламное агентство начинало с проектов примерно по 20 тысяч рублей в месяц, а спустя несколько этапов роста вышло на несколько миллионов рублей чистой прибыли за сильный месяц.

При этом количество клиентов практически не выросло и годами оставалось примерно на уровне 20.
Главные изменения произошли в другом:

1. агентство последовательно повышало цены,
2. перешло к более крупным рекламодателям,
3. заменило фиксированную оплату процентом от рекламного бюджета
4. увеличило средний чек отдельных клиентов до миллионов рублей в месяц.

В этом бизнес-кейсе я фиксирую доступную фактуру:

• с чего начинался бизнес,
• какие решения принимались,
• как менялась экономика
• к каким показателям он пришёл.

Это не рекомендация и не мой разбор того, что предпринимателю следует делать дальше.
Этот кейс мне особенно интересен, потому что значительную часть собственного предпринимательского пути я тоже провёл в digital и интернет-маркетинге.

С чего начиналось рекламное агентство

Интернет-маркетинг сначала был для предпринимателя способом решить задачу собственного небольшого бизнеса.
Он самостоятельно начал разбираться в контекстной рекламе, а через некоторое время по рекомендации получил первого внешнего клиента.

Первые цены были небольшими:

• около 5 000 рублей за сайт;
• около 20 000 рублей за рекламное сопровождение.

Часть первых клиентов затем работала с предпринимателем много лет.
Постепенно начали появляться новые проекты по рекомендациям.
Через несколько лет появился первый небольшой офис и первый сотрудник.

Предприниматель продолжал самостоятельно осваивать контекстную рекламу, SEO, сайты, аналитику и смежные направления.
До запуска собственного агентства он не работал внутри другого интернет-маркетингового агентства.
Значительная часть компетенций формировалась непосредственно на клиентских проектах.

Первый уровень: 250-400 тысяч рублей чистой прибыли

До первого большого изменения в экономике бизнес дошёл примерно до 250-400 тысяч рублей чистой прибыли в месяц.

Команда на этом этапе составляла около 3 человек.
Агентство не ограничивалось одной услугой. Одному клиенту могли последовательно продаваться:

• контекстная реклама;
• SEO;
• сайт;
• размещение на картах;
• работа с площадками объявлений;
• аналитика;
• другие инструменты привлечения клиентов.

За счёт этого росла сумма, которую один клиент оставлял агентству.
Значительная часть услуг была регулярной, а некоторые клиенты оставались с агентством годами.

Решение 1. Постоянно проверять более высокий чек

Предприниматель регулярно повышал цену для новых клиентов.

Когда команда была достаточно загружена и спрос позволял, следующему клиенту называлась более высокая стоимость.

Например, если предыдущая продажа состоялась за 30 000 рублей, следующая могла тестироваться уже по 40 000 рублей.
Если клиент соглашался, более высокая цена становилась новой подтверждённой точкой.

Формализованной системы динамического ценообразования тогда не было. Собственник регулировал стоимость в том числе через текущую загрузку команды.
Когда мощностей не хватало, цена повышалась. При свободных ресурсах бизнес мог быть более гибким в цене.

Решение 2. Перейти к клиентам с большими рекламными бюджетами

Главное изменение экономики произошло после появления крупного рекламодателя.

До этого рекордная фиксированная стоимость похожей работы составляла примерно 70-80 тысяч рублей в месяц.
В более крупном клиентском сегменте предприниматель увидел другую рыночную модель - вознаграждение агентства как процент от рекламного бюджета.

Для первого крупного проекта стоимость работы сначала составила около 150 тысяч рублей в месяц.
После успешного тестового периода объём рекламного бюджета вырос, а оплата агентства через несколько месяцев достигла примерно 600 тысяч рублей в месяц.

Для бизнеса это было принципиальное изменение. Похожая работа, которую раньше продавали максимум примерно за 70-80 тысяч рублей, внутри другого клиентского сегмента стала стоить в несколько раз дороже.

Решение 3. Перейти на процент от рекламного бюджета

На крупных проектах стоимость работы начала зависеть от объёма рекламного бюджета.
Например:

• рекламный бюджет - 1 млн рублей в месяц;
• ставка агентства - 15%;
• стоимость работы - около 150 тысяч рублей в месяц.

При дальнейшем росте бюджета увеличивалось и абсолютное вознаграждение агентства.
На одном из крупных проектов рекламный бюджет доходил примерно до 15 млн рублей в месяц.
При ставке порядка 20% месячная стоимость работы агентства составляла около 3 млн рублей.
Предприниматель называл это крупнейшим месячным чеком бизнеса на тот момент.

Откуда появилась уверенность в более высокой цене

Первый переход на существенно более высокий чек произошёл после того, как команда увидела цены других подрядчиков в крупном клиентском сегменте.

До этого агентство оценивало похожую работу значительно дешевле.
Получив новый ориентир, предприниматель начал проверять более высокие ставки непосредственно сделками.
В последующих крупных проектах назывались ставки примерно на уровнях 15%, 17% и 20% рекламного бюджета.

Как появился первый миллион рублей чистой прибыли

Через несколько месяцев после первого крупного клиента появился второй.
Он приносил агентству ещё около 400 тысяч рублей в месяц.
В сочетании с первым крупным контрактом это позволило бизнесу пройти уровень примерно в 1 млн рублей чистой прибыли в месяц.
После этого крупные проекты продолжили приходить преимущественно через рекомендации.

Почему количество клиентов почти не изменилось

На протяжении разных этапов у агентства исторически было примерно 20 клиентов одновременно.
Бизнес не рос за счёт превращения 20 клиентов в 100 или 300.

Основное изменение происходило внутри экономики клиентской базы: появлялись более крупные заказчики и рос средний чек.
Последовательность выглядела так:

небольшие проекты
-> повышение стоимости услуг
-> переход к более крупным клиентам
-> процент от рекламного бюджета
-> рост среднего чека
-> несколько крупных контрактов
-> рост чистой прибыли

Как изменился продукт агентства

По мере роста агентство перестало ограничивать предложение одним рекламным каналом.

В зависимости от проекта работа могла включать:

• контекстную рекламу;
• SEO;
• социальные сети;
• другие рекламные площадки;
• сквозную аналитику;
• проверку корректности источников;
• анализ качества лидов;
• взаимодействие с продажами клиента.

Для части крупных клиентов задача формулировалась не как настройка конкретного рекламного инструмента, а как получение необходимого количества целевых обращений по допустимой стоимости.

Поэтому набор используемых каналов мог меняться по ходу работы.

Предоплата как правило работы

Предприниматель отдельно отмечал, что предпочитает работать по предоплате.
Даже на крупных контрактах он старается избегать модели, при которой агентство сначала выполняет работу, а затем ожидает оплату.
Крупнейший названный контракт примерно на 3 млн рублей за месяц работы также был оплачен заранее.

Дополнительная экономика крупных рекламных бюджетов

В источнике также описан дополнительный доход агентства от партнёрского или агентского вознаграждения рекламных систем.
На небольшом рекламном бюджете абсолютная сумма такого вознаграждения сравнительно невелика.
Для рекламного бюджета около 15 млн рублей предприниматель приводил ориентир возможного дополнительного вознаграждения порядка 1-1,5 млн рублей.

Это именно ориентир, названный предпринимателем для такого объёма бюджета. В имеющихся данных нет подтверждения, что конкретно эта сумма была фактически получена в рассматриваемом месяце.

Максимальный результат: около 6 млн рублей чистой прибыли за месяц

На момент фиксации кейса предприниматель сообщил о месяце с примерно 6 млн рублей чистой прибыли.
По его словам, речь шла о результате после текущих налогов.

Точная месячная выручка при этом не названа.
Поэтому по имеющимся данным нельзя корректно рассчитать:

• чистую рентабельность;
• операционную рентабельность;
• валовую маржу;
• долю фонда оплаты труда;
• долю дополнительного агентского вознаграждения в общей прибыли.

Цифра около 6 млн рублей показывает результат одного сильного месяца, но не даёт полной финансовой модели бизнеса.

Откуда агентство получает клиентов

Исторически главным каналом крупных клиентов были рекомендации.
Отдельного системного отдела продаж в бизнесе не было.

Когда агентство работало преимущественно с небольшими компаниями, рекомендации приводили похожих небольших клиентов.
После появления крупных заказчиков через рекомендации начали появляться и другие заказчики сопоставимого масштаба.

В определённый период агентство использовало платную рекламу для собственного привлечения клиентов, когда средний чек был значительно ниже.
По словам предпринимателя, крупные контракты через этот канал он не получал.

Почему крупные продажи остаются на собственнике

Ключевые продажи исторически проводит сам предприниматель.

Перед встречей команда может подготовить аудит потенциального проекта, после чего собственник изучает материалы и проводит переговоры.
Часть продаж сотрудники уже способны проводить без него совместно с техническими специалистами.

Но чем крупнее потенциальный контракт, тем выше вероятность личного участия собственника.

Как производство передаётся команде

Значительную часть работы по действующим клиентам уже может вести менеджер проекта.
В его зоне находятся:

• счета и оплаты;
• отчётность;
• текущая коммуникация;
• регулярные встречи;
• координация специалистов.

Сами специалисты также могут напрямую участвовать в рабочих встречах с клиентами.
Это позволяет части проектов работать без ежедневного участия собственника.
Точное количество сотрудников на текущем этапе в исходных данных не названо.

Концентрация выручки на крупных клиентах

Рост среднего чека создал высокую концентрацию оборота.
По словам предпринимателя, один-три крупнейших клиента в отдельные периоды могут формировать около 80% оборота.

Остальная клиентская база при этом приносит заметно меньшую часть.
В истории бизнеса уже были случаи ухода крупных клиентов, после которых прибыль существенно снижалась.

Появление нового крупного клиента действует в противоположную сторону и способно сразу заметно увеличить финансовый результат.
Это ограничение модели прямо обозначает сам предприниматель.

Что бизнес пытается изменить сейчас

Следующую задачу предприниматель формулирует как переход от непредсказуемого появления крупных клиентов к их регулярному и управляемому привлечению.

Исторически рекомендации давали бизнесу сильные контракты, но не создавали прогнозируемого потока.
Отдельного системного отдела продаж при этом не появилось.

Одним из новых направлений стало развитие публичности собственника.
Параллельно предприниматель хочет ещё сильнее отделить себя от производства и оставить за собой прежде всего развитие и продажи.

На момент исследования обе задачи находятся в процессе.

За счёт чего выросла прибыль рекламного агентства

По имеющейся фактуре рост бизнеса происходил прежде всего не через увеличение количества клиентов.
Последовательность была другой:

около 20 клиентов
-> рост среднего чека
-> переход к более крупным рекламодателям
-> процент от рекламного бюджета
-> несколько крупных контрактов
-> рост чистой прибыли

Количество одновременно работающих клиентов при этом исторически оставалось примерно на одном уровне.
Это траектория конкретного бизнеса. Она сама по себе не доказывает, что аналогичная модель приведёт к такому же результату в другом агентстве.

Каких данных об экономике у меня нет

Несмотря на большое количество конкретных цифр, полной финансовой модели у меня нет.

Неизвестны или недостаточно подтверждены:

• точная текущая месячная выручка;
• средняя выручка за год;
• средняя чистая прибыль за год;
• валовая маржа;
• операционная маржа;
• точная чистая рентабельность;
• текущий фонд оплаты труда;
• точное количество сотрудников;
• CAC;
• LTV;
• churn;
• средняя продолжительность работы клиента;
• структура прибыли по типам дохода.

Я сознательно не восстанавливаю эти показатели через предположения.

Ключевые цифры и решения

Все финансовые показатели в этом исследовании зафиксированы со слов предпринимателя. Независимая финансовая отчётность компании для подтверждения этих цифр не использовалась.