Telegram-магазин или рост продаж: что на самом деле продавать клиенту

Когда предприниматель умеет делать интернет-магазины внутри Telegram и MAX, естественный вопрос звучит так: где найти больше клиентов? Я бы сначала задал другой вопрос - на каком уровне спроса вообще стоит строить этот бизнес.

Недавно я разбирал бизнес предпринимателя, который делает мини-приложения для Telegram и MAX.

По пользовательскому сценарию продукт понятный:

• человек открывает каталог внутри мессенджера,
• выбирает товар,
• оформляет заказ
• дальше проходит нужные шаги покупки.

Telegram прямо описывает Mini Apps как полноценные веб-сервисы внутри мессенджера и поддерживает платежные сценарии.
MAX определяет мини-приложения как веб-сайты и программы внутри MAX и отдельно приводит интернет-магазин как один из примеров.^{1 2}

То есть технически категория существует.
Предприниматель умеет такой продукт делать.
Можно назвать цену, собрать проект, передать клиенту и взять следующий заказ.

Но его вопрос был не только про разработку.
Он хочет зарабатывать заметно больше.

И здесь для меня начинается более интересный разбор.
Не:

Где найти больше клиентов на Telegram-магазин?

А:

На каком уровне клиентского спроса вообще стоит строить этот бизнес?

Потому что одна и та же техническая компетенция может продаваться как минимум тремя разными способами:

1. Telegram или MAX Mini App.
2. Интернет-магазин и новый канал продаж.
3. Улучшение монетизации уже существующей аудитории.

Технология может быть почти той же. Но рынок, способ продажи, чек, ответственность и потенциальная экономика бизнеса уже будут разными.

Эта статья продолжает мой предыдущий разбор о том, что писать на первом экране - продукт или результат. Там вопрос был про коммуникацию. Здесь тот же конфликт поднимается на уровень всей бизнес-модели.

Telegram Mini App находится на верхушке спроса

Представим спрос как пирамиду.

                    /\
                   /  \
                  /    \
                 / Telegram-магазин \
                /    MAX-магазин     \
               /----------------------\
              /     Интернет-магазин   \
             /--------------------------\
            / Новый канал продаж         \
           /------------------------------\
          / Больше продаж с существующей   \
         /          аудитории               \
        /------------------------------------\
       / Есть товар + аудитория + желание     \
      /            зарабатывать больше         \
     /__________________________________________\

На самой верхушке находится человек, который уже говорит:

Мне нужен Telegram-магазин.

Или:

Кто разработает интернет-магазин для MAX?

Для разработчика это почти идеальный лид.
Клиент уже:

• осознал задачу;
• выбрал класс решения;
• сформулировал запрос;
• ищет исполнителя.

Но именно поэтому этот спрос находится наверху пирамиды.
До него клиенту нужно пройти несколько стадий:

у меня есть товар
-> я хочу продавать больше
-> мне нужен ещё один или более удобный канал
-> возможно, нужен интернет-магазин
-> возможно, его стоит встроить в мессенджер
-> мне нужен Telegram или MAX Mini App

Если бизнес работает только с последней формулировкой, он фактически ждёт, пока клиент самостоятельно пройдёт почти весь путь выбора решения.
Это может быть хорошей стратегией.
Но это отдельный стратегический выбор, а не единственно возможный способ продавать ту же компетенцию.

Путь 1. Продавать разработку Telegram и MAX Mini Apps

Первый вариант самый прямой.

Позиционирование:

Разрабатываем интернет-магазины и Mini Apps для Telegram и MAX.

Дальше строится классическая система:

сформированный запрос
-> страница услуги
-> кейс
-> заявка
-> оценка
-> разработка

Такой бизнес может расти через:

• SEO и рекламу;
• кейсы;
• партнёрства с агентствами и интеграторами;
• более высокий средний чек;
• шаблонизацию разработки;
• повторные доработки и сопровождение;
• увеличение производственной мощности.

Единица продажи здесь понятна:

приложение.

И это вполне нормальная модель.
Если рынок достаточно большой, проекты стандартизируются, а экономика устраивает собственника, необязательно превращать разработчика во что-то более сложное.

Но нужно видеть ограничение.
Предприниматель продаёт то, что умеет делать он, и ждёт человека, который уже понял, что хочет купить именно это.

Путь 2. Продавать запуск интернет-магазина

Можно спуститься по пирамиде ниже.

Клиент ещё не решил, что ему нужен Telegram или MAX.
Но он уже понимает:

Мне нужно нормально продавать товары через интернет.

Тогда предложение меняется:

Поможем запустить интернет-магазин и выбрать подходящий формат под вашу аудиторию.

Telegram, MAX, обычный сайт или другая механика становятся вариантами реализации.
В этом случае клиент покупает уже не конкретную технологию.
Он покупает решение более широкой задачи.

Например, во время диагностики может выясниться:

• основной трафик уже находится внутри Telegram;
• внешний сайт создаёт лишний переход;
• покупателю приходится заново искать товар после перехода;
• сценарий внутри мессенджера можно сократить;
• значит, Mini App стоит проверить как одну из реализаций.

Так рынок становится шире.
Но предприниматель всё ещё находится достаточно близко к разработке.

Главный вопрос остаётся:

А клиент вообще хочет интернет-магазин?

Или его настоящая задача находится ещё ниже?

Путь 3. Продавать дополнительный результат

Представим блогера или предпринимателя.

У него уже есть:

• аудитория;
• регулярные просмотры;
• доверие;
• собственный товар;
• контент;
• какие-то продажи.

Но путь покупки устроен условно так:

пост
-> "пишите в личку"
-> переписка
-> уточнение наличия
-> реквизиты
-> оплата
-> доставка

Или так:

пост
-> внешний сайт
-> поиск нужного товара заново
-> корзина
-> оформление

Такой человек может никогда не искать “разработка Telegram Mini App”.
И это нормально.
Почему клиент вообще должен знать название нашей технологии?

Его вопрос может звучать значительно проще:

У меня уже есть внимание людей и товар. Как превращать это внимание в большее количество покупок?

Тогда предложение меняется ещё раз.
Не:

Я сделаю вам приложение.

А:

Я попробую улучшить тот участок между вашей аудиторией и покупкой, где сейчас теряется часть потенциального результата.

Mini App становится уже не продуктом, а инструментом внутри более широкой системы.

Большая аудитория ещё не означает хорошего клиента

Первоначально у меня была довольно грубая идея:

Найти пять блогеров с 300 - 500 тысячами подписчиков.

После первичного просмотра реальных коммерческих-сценариев я бы этот критерий изменил.
Размер аудитории сам по себе почти ничего не говорит о наличии задачи для разработчика.

У крупного автора уже могут быть:

• собственный сайт;
• маркетплейсы;
• мобильное приложение;
• CRM;
• программа лояльности;
• хороший переход из контента в карточку товара;
• отлаженные повторные продажи.

В таком случае предложение “давайте я сделаю вам Telegram-магазин” может не создавать почти никакой новой ценности.
Есть и обратный пример. FASHION FABRIQUE прямо использует Telegram как один из коммерскиз-каналов: в публикациях есть переход к Telegram-магазину, приложению и менеджеру.³

Для меня это полезный рыночный сигнал.
Он подтверждает не то, что Telegram-магазин нужен всем.
Он подтверждает только более слабый тезис:

Такой сценарий действительно используется рынком. Дальше нужно отдельно доказывать, где он улучшает экономику конкретного бизнеса.

Поэтому искать я бы стал не самых больших блогеров.
Я бы искал разрыв между объёмом уже существующего внимания и зрелостью системы продаж.

Что искать вместо количества подписчиков

Рабочая формула для первичного скрининга выглядит так:

потенциал кандидата
=
существующее внимание
x
реальный спрос на товар
x
трение при покупке
x
потенциальная экономика улучшения

Это не математическая модель.
Это способ не перепутать известность с коммерческой возможностью.

Есть аудитория, но нет своего товара

Создавать магазин пока практически не для чего.

Есть товар, но его плохо покупают

Возможно, проблема вообще не в интерфейсе продажи.
Причина может быть в продукте, цене, ассортименте или самом спросе.

Есть продажи, но commerce уже хорошо выстроен

Красивое новое приложение может стать просто ещё одним каналом без заметной дополнительной ценности.

Есть внимание, товар, продажи и заметное трение

Вот здесь становится интересно.
Причём трение не обязательно означает отсутствие сайта.

Это может быть:

• заказ через личные сообщения;
• несколько менеджеров, которые вручную принимают заявки;
• постоянное уточнение наличия;
• необходимость заново искать товар после перехода;
• разрыв между контентом, каталогом и оплатой;
• сложный повторный заказ;
• отсутствие понятной аналитики по пути от публикации до покупки;
• раздробленные сайт, Telegram, маркетплейсы и CRM.

Но даже обнаруженное трение ещё не доказывает денежную проблему.
Лишний клик может раздражать меня как исследователя и почти никак не влиять на выручку.
Поэтому следующий вопрос всегда:

Почему именно это ограничение должно стоить бизнесу денег и как это проверить?

Обратный алгоритм: сначала клиент, потом продукт

Обычная логика разработчика выглядит так:

создали продукт
-> описали продукт
-> запустили рекламу
-> нашли лида
-> продали
-> адаптировали под клиента

В этом кейсе я бы параллельно проверил противоположное движение:

нашли бизнес
-> изучили продажи
-> нашли конкретное ограничение
-> собрали демонстрационное решение
-> пришли уже с готовым продуктом
-> проверили экономический результат

Это для меня и есть главный предпринимательский эксперимент этой модели.
Не искать того, кому нужен мой молоток.
Сначала найти место, где действительно может торчать гвоздь.

Шаг 1. Исследовать 30-50 кандидатов

Я бы собрал список владельцев аудитории, которые уже продают физический товар.

Количество подписчиков можно использовать как грубый входной фильтр, но не как главный критерий.
Для каждого кандидата зафиксировал бы:

• размер аудитории;
• просмотры коммерческих публикаций;
• что именно продаётся;
• насколько регулярно продаётся;
• есть ли собственный продукт;
• куда ведёт ссылка из публикации;
• есть ли сайт;
• есть ли Mini App или бот;
• есть ли маркетплейсы;
• где происходит оплата;
• что в процессе делается вручную.

Задача этапа - не найти клиента.
Задача - найти возможную неэффективность.

Шаг 2. Пройти путь покупателя самому

Не делать вывод по описанию канала.
Попробовать купить.

Например:

1. Увидел коммерческий пост.
2. Захотел конкретный товар.
3. Нажал на CTA.
4. Попробовал найти именно этот товар.
5. Проверил наличие.
6. Дошёл до оформления.
7. Посмотрел, сколько ручных действий требуется.

Нужно увидеть не то, насколько интерфейс нравится лично мне.
Нужно найти место, где клиент может реально перестать двигаться дальше.

Шаг 3. Выбрать 5 бизнесов

Я бы искал сочетание:

существенное внимание
+ есть собственный товар
+ есть видимые продажи
+ есть проверяемое трение
+ есть достаточная потенциальная экономика

Если потенциальный дополнительный результат слишком мал, решение в виде “магазина” не спасёт модель.
Обеим сторонам должно быть ради чего проводить эксперимент.

Шаг 4. Сделать продукт до знакомства

Вот здесь начинается наиболее нетипичная часть.

Обычно сначала пытаются получить встречу.
Я бы для нескольких выбранных компаний попробовал наоборот.
Взял бы публично доступные:

• фотографии товаров;
• названия;
• цены;
• категории;
• визуальный стиль.

И собрал ограниченный демонстрационный магазин.
Не готовую систему на месяцы разработки.
Достаточно законченный прототип, чтобы человек мог открыть его и увидеть собственный товар уже в новой механике покупки.

Тогда меняется сама причина для знакомства.
Не:

Познакомьте меня с блогером, я хочу продать ему разработку.

А:

Я изучил, как сейчас устроены его продажи, и уже собрал рабочий вариант другого пути покупки. Хочу показать.

Я не могу заранее утверждать, что второй заход даст лучшую конверсию во встречу.
Но именно это и стоит проверить.

Шаг 5. Проверить результат на реальном трафике

Если владелец бизнеса заинтересовался, следующим шагом я бы не продавал сразу большой проект.
Я бы предложил ограниченный эксперимент.
Например:

Давайте пустим часть реального трафика через новый сценарий и посмотрим, меняется ли измеримый результат.

До запуска нужно определить:

• точку А;
• период;
• сопоставимый трафик;
• ключевые события;
• способ атрибуции;
• критерий успеха;
• критерий остановки.

И только после этого обсуждать долгосрочную экономику.

Когда процент от результата опаснее фиксированной разработки

Здесь очень легко нарисовать красивую картину:

Зачем брать фиксированный чек, если можно получать процент с продаж?

Но формат продукта “поделиться прибылью с нового инструмента продаж” создаёт намного больше вопросов, чем обычная разработка.

Например:

• Какие продажи считаются созданными новой системой?
• Что клиент продал бы и без нас?
• Как фиксируется точка А и точка Б?
• Что происходит, если выросла аудитория?
• Что происходит, если одновременно запущена реклама?
• Кто отвечает за ассортимент и наличие?
• Кто отвечает за контент?
• Кто отвечает за цены?
• Берём процент с оборота, валовой прибыли или дополнительного результата?
• Кто оплачивает дальнейшую разработку?
• Кто владеет созданной системой?

Если эти вопросы не решить, модель легко превращается в постоянный спор об атрибуции.
Поэтому я бы не переходил к проценту просто потому, что процент потенциально выглядит больше фиксированного чека.

Сначала нужно доказать причинную связь:

изменили конкретный участок
-> получили измеримое изменение поведения
-> увидели дополнительный экономический результат

И только потом решать, как этот результат делить.

Можно попросить клиента самому назвать процент

Есть ещё один переговорный эксперимент, который мне здесь нравится.
После того как дополнительный результат уже показан, можно спросить:

Какую долю созданной дополнительной ценности вы считаете справедливой для нас?

Мне интересна эта формулировка не как трюк для получения максимальной ставки.
Ответ показывает, как потенциальный партнёр вообще думает об обмене ценностью.
Если человек называет очень маленький процент, я бы не делал мгновенный вывод, что с ним нельзя работать.
Сначала стоит открыть экономику.

Возможно:

• он не понимает наш вклад;
• не доверяет атрибуции;
• считает, что основную ценность создаёт его аудитория;
• имеет низкую маржу;
• просто начинает торг.

Нужен предметный разговор:

Какая дополнительная выручка появилась? Какая там маржа? Что именно было создано новой системой? Сколько стоит наша дальнейшая работа?

Но сам ответ действительно становится ещё одним сигналом качества будущего партнёрства.

Три бизнес-модели из одной компетенции

В итоге я вижу здесь три разных бизнеса.

1. Разработчик Telegram и MAX Mini Apps

Единица продажи:

приложение.

Клиент уже знает, что хочет.
Главные компетенции:

• разработка;
• скорость;
• качество;
• кейсы;
• привлечение сформированного спроса.

2. Компания по запуску интернет-магазинов

Единица продажи:

работающий канал электронной торговли.

Клиент понимает задачу, но ещё не выбрал технологию.
Главные компетенции:

• диагностика;
• выбор решения;
• разработка;
• интеграции;
• запуск.

3. Партнёр по монетизации существующей аудитории

Единица продажи:

дополнительный измеримый экономический результат.

Клиент может вообще не знать, что ему нужен новый технологический инструмент.
Главные компетенции становятся шире:

• анализ воронки;
• commerce;
• разработка;
• аналитика;
• эксперименты;
• конверсия;
• повторные продажи;
• экономика;
• атрибуция результата.

Технологическая база может быть похожей.
Бизнесы уже разные.

Какой эксперимент я бы поставил

Я бы не отказывался от первых двух моделей.
Если человек сам ищет Telegram-магазин и готов его купить, странно отказываться от сформированного спроса только потому, что мы придумали более амбициозную модель.

Но параллельно я бы проверил третью гипотезу.
Не менял бы сразу позиционирование всей компании.
Не обещал бы рынку рост продаж.
Не набирал бы команду под performance-модель.

Сначала провёл бы один ограниченный цикл:

1. Собрать 30-50 компаний или блогеров с аудиторией и собственным товаром.
2. Пройти их клиентский путь.
3. Найти пять кандидатов с наиболее заметным и проверяемым разрывом.
4. Для каждого собрать небольшой демонстрационный сценарий.
5. Найти тёплый или прямой выход.
6. Получить один эксперимент с реальным трафиком.
7. Сравнить результат с заранее определённой точкой А.

Что я бы измерял

Не:

Блогеру понравилось приложение.

И не:

Мы сделали красивый Telegram-магазин.

А то, что связано с поведением и экономикой:

• переход из контента в торговый интерфейс;
• начало оформления;
• завершённая покупка;
• средний чек;
• выручка на сопоставимом трафике;
• повторная покупка, если период позволяет её увидеть.

Набор метрик будет зависеть от бизнеса.
Главное, чтобы эксперимент отвечал на вопрос:

Изменил ли новый путь покупки экономический результат настолько, чтобы обеим сторонам имело смысл продолжать?

Что может сделать гипотезу неверной

У этой модели достаточно способов не сработать.
Возможно, Mini App вообще не является узким местом.
Возможно, существующий сайт уже отлично конвертирует трафик.
Возможно, проблема находится в самом товаре.
Возможно, клиенту выгоднее маркетплейс.
Возможно, ручная продажа для дорогого продукта конвертирует лучше автоматизированного магазина.
Возможно, дополнительная выручка окажется слишком маленькой относительно разработки и поддержки.
Возможно, корректно отделить наш результат от остальных факторов вообще не получится.

Все эти исходы для меня нормальны. Потому что задача исследования не в том, чтобы доказать:

Telegram-магазин нужен всем.

Задача - найти ситуацию, где конкретный инструмент действительно создаёт дополнительную измеримую ценность.

Главный вывод

Когда предприниматель спрашивает:

Как мне найти больше клиентов на мой продукт?

я бы сначала проверил другой вопрос:

На каком уровне пирамиды спроса я сейчас нахожусь?

Можно продавать инструмент людям, которые уже его ищут.
Можно продавать более широкую задачу, внутри которой инструмент является одним из решений.

А можно пойти от обратного:

1. сначала найти уже существующие внимание, товар и деньги,
2. затем увидеть ограничение
3. и только после этого встроить технологию в тот участок, где она способна изменить экономику.

Первый путь выглядит так:

создал продукт
-> нашёл сформированный спрос
-> продал

Обратный путь:

нашёл внимание и деньги
-> исследовал текущую систему
-> нашёл ограничение
-> собрал решение
-> показал готовый продукт
-> проверил результат
-> договорился о разделе дополнительной ценности

Второй алгоритм не универсален.
Но в случае Telegram и MAX-магазинов я бы его как минимум проверил.
Потому что на рынке уже есть предприниматели, которым не нужно создавать аудиторию с нуля.

У них уже есть самое дорогое - внимание людей и продукт, который они пытаются продавать.
И тогда предпринимательская задача может звучать не так:

Как найти больше людей, которым нужен мой Telegram-магазин?

А так:

Где уже существуют внимание, товар и деньги, но путь между ними работает недостаточно хорошо?

И только после ответа на этот вопрос решать, какой инструмент там действительно нужен.

Связанные материалы

• Клиент ищет продукт, а я хочу продавать результат. Что писать на первом экране

Источники