Клиент ищет продукт, а я хочу продавать результат. Что писать на первом экране

Маркетолог советует продавать результат, консультант по бренду - отстраиваться от категории, предприниматель хочет говорить о сути продукта, а клиент продолжает искать в лоб. Я исследовал это противоречие и собрал алгоритм проверки первого экрана.

Есть маркетинговая фраза, которую я слышал десятки раз:

Людям не нужна дрель. Им нужна дырка в стене.

Логика понятная.
Не продавай функцию. Продавай пользу.
Не продавай CRM. Продавай порядок в продажах.
Не продавай массаж. Продавай состояние после массажа.
Не продавай врача. Продавай решение проблемы.
Не продавай расшифровку звонков. Продавай рост продаж и управленческие решения.

Я и сам много лет рассуждал примерно так.
Но в какой-то момент поймал себя почти на профессиональном раздвоении личности.

Маркетолог во мне говорит:

Не закапывайся в характеристики. Клиент покупает результат.

Человек, который смотрит на бренд и позиционирование, говорит:

Если ты будешь называть себя так же, как все конкуренты, чем ты вообще отличаешься?

Предприниматель говорит третье:

Я вообще строю продукт не про транскрибацию. Мне важно, чтобы руководитель видел реальную картину продаж и понимал, куда вмешиваться.

А потом появляется клиент.
И пишет в поиске:

речевая аналитика
анализ звонков менеджеров
CRM
гинеколог
массаж
шуруповёрт 18 В

И вся стройная маркетинговая теория начинает немного шататься …

Потому что возникает простой вопрос:
если человек ищет продукт в лоб, а я ради красивого позиционирования перестал называть его привычными словами, поймёт ли он вообще, что нашёл то, что искал?

С этого вопроса я и начал разбираться.
Короткий вывод, к которому я пришёл:

Категория помогает человеку войти. Позиционирование показывает, почему стоит остаться.

Не нужно выбирать между языком клиента и собственной высокой ценностью продукта. Нужно правильно определить их последовательность.

Почему «продавайте результат, а не продукт» оказалось слишком простым правилом

Представим человека, который ищет гинеколога.
Он открывает сайт клиники, а на первом экране видит:

Интегрально решаем проблемы женского здоровья.

Возможно, консультант по бренду скажет, что это звучит шире и интереснее простого слова “гинекология”.
Возможно, владельцу клиники нравится, что он продаёт не отдельную услугу, а целостный подход.

Но я как клиент задам гораздо более примитивный вопрос:

А гинеколог здесь вообще есть?

И это не мелочь. Я уже сформулировал свою потребность определённым способом. Я искал конкретную категорию.

Если сайт начинает разговор с более высокого уровня абстракции, мне приходится самому восстанавливать связь между тем, что я искал, и тем, что мне предлагают.

То же самое с шуруповёртом.
Если я уже решил, что мне нужен аккумуляторный шуруповёрт, на следующем шаге меня интересуют напряжение, крутящий момент, аккумуляторы, вес, производитель.

Я могу прекрасно понимать, что на самом деле покупаю не инструмент ради инструмента.
Мне нужно собрать мебель, сделать ремонт или закрепить что-то на стене.

Но если магазин вместо шуруповёртов покажет мне:

Создавайте пространство своей мечты.

он не приблизит меня к покупке. Он просто перестанет отвечать на мой текущий вопрос.

И здесь обнаружилась важная вещь:
вопрос “что человек в конечном счёте хочет получить?”
и
вопрос “что ему нужно понять на этом экране прямо сейчас?” - не одно и то же.

В своём продукте я попал ровно в ту же ловушку

У меня это противоречие проявилось на «Дожми продажи».

Продукт давно вышел за пределы простой расшифровки звонков.
Он работает с коммуникациями команды - звонками, письмами, переписками.
Задача не в том, чтобы получить ещё одну стенограмму или ещё один отчёт.

Ценность появляется дальше.
Увидеть, чем заканчиваются разговоры.
Найти повторяющиеся ошибки.
Понять, какие практики работают у сильных менеджеров.
Заметить, где проваливаются сделки.

И главное - дойти от данных до управленческого действия.
Для меня это принципиальная часть продуктовой логики: данные сами по себе недостаточны, если руководитель не понимает, что на их основе менять.

Поэтому мне внутренне всё меньше хочется описывать продукт словами:

расшифровка звонков
транскрибация
речевая аналитика

Мне хочется говорить о другом уровне ценности.
Но здесь я упираюсь в рынок.
Люди пока не обязательно ищут:

систему поиска проверяемых управленческих сигналов в коммуникациях команды.

Более того, “проверяемые сигналы” - это уже мой внутренний язык.
Я понимаю, что за этим стоит.
Клиент - ещё нет.

И появляется неприятная развилка.
Если я говорю только языком существующей категории, продукт начинает выглядеть как один из десятков сервисов речевой аналитики.

Если я полностью ухожу от категории к собственной высокой формулировке ценности, человек может не понять, что здесь вообще есть тот самый анализ звонков, который он пришёл искать.

Что я увидел, когда начал проверять историю про дрель и дырку

Я пошёл смотреть происхождение самой формулы, исследования маркетинговой коммуникации, поисковое поведение, реальные сайты и A/B-тесты.

Сама идея про “дрель и дырку” оказалась полезнее как способ исследовать спрос, чем как инструкция для копирайтера.

В работах Теодора Левитта известная формулировка про четвертьдюймовые отверстия приводится как способ посмотреть глубже физического продукта и понять ожидаемую выгоду покупателя. Причём Левитт приписывает исходную формулировку Лео Макгинневе, а не себе.¹

Это хороший исследовательский вопрос:

Какую задачу человек действительно пытается решить?

Дрель действительно может быть нужна ради отверстия.
Отверстие - ради полки.
Полка - ради организации пространства.

Но из этого совершенно не следует:

Уберите слово “дрель” из карточки дрели.

Здесь смешиваются два разных уровня:

1. Почему человек вообще покупает продукт?
2. Что ему нужно увидеть прямо сейчас, чтобы распознать предложение и продолжить выбор?

Чем больше я смотрел реальные примеры, тем меньше верил в линейное правило:

продукт -> польза -> результат, и чем дальше вправо, тем лучше.

Реальные A/B-тесты показали движение в обе стороны

Иногда результат действительно выигрывал.
Например, Imsider тестировал заголовок бесплатного материала про запуск интернет-магазина.
Было:

A step-by-step plan for opening your internet store.

Стало:

Open your internet store in one evening.

Новый вариант дал на 9,52% больше лидов в опубликованном кейсе VWO.²
Это понятный переход:

процесс -> конкретный результат.

Но были и обратные примеры.
У CityCliq исходная формулировка звучала так:

Businesses grow faster online!

Один из вариантов:

Create a webpage for your business.

И именно прямое описание того, что предлагается, оказалось победителем: 47,8% переходов к тарифам против 25,3% у исходной версии. VWO описывает это как рост на 90% относительно контроля.³

То есть:

абстрактный результат -> понятный продукт

оказался сильнее.

Ещё чище кейс Movexa.
В заголовок добавили одно слово - supplement, то есть прямо обозначили, что перед человеком за продукт.
По данным VWO, покупки выросли на 89,97% при заявленной статистической значимости 98%.⁴

Я не считаю эти кейсы универсальным доказательством.
Один A/B-тест не превращается в закон маркетинга.
Но вместе они хорошо ломают слишком удобную формулу “всегда поднимайся от продукта к результату”.

Иногда человеку действительно не хватает результата.
А иногда ему не хватает простой ясности:

Что это вообще?

Категория, проблема и результат отвечают на разные вопросы

Постепенно я пришёл к модели, которая сейчас кажется мне полезнее противопоставления “продукт или результат”.
Когда человек смотрит на предложение, у него есть несколько разных неопределённостей.

Что это?

Это уровень категории или понятного класса решения.

CRM
гинекология
речевая аналитика
шуруповёрт

Это про мою ситуацию?

Здесь появляется проблема, use case или контекст.

для малого бизнеса
при проблемах с фертильностью
для контроля отдела продаж
для ремонта дома

Что мне это даст?

Это ближайший значимый результат.

не терять заявки
решить конкретную медицинскую задачу
увидеть причины потерь в продажах
выполнить нужную работу

Как именно это произойдёт?

Здесь нужен механизм.
Продукт должен связать своё действие с обещанным результатом.

Почему я должен в это поверить?

Здесь появляются доказательства:

• кейсы;
• характеристики;
• специалисты;
• результаты;
• демонстрация продукта;
• понятная причинная связь.

Что мне делать дальше?

Здесь уже CTA.
И тут для меня многое встало на место.

Категория, проблема и результат не конкурируют друг с другом.
Они делают разную работу.

Язык спроса и язык позиционирования - не одно и то же

Это, пожалуй, главный вывод, который я забираю себе как предприниматель.
Язык спроса нужен, чтобы человек нашёл предложение и узнал в нём то, что искал.

Язык позиционирования нужен, чтобы изменить его первоначальное представление о продукте и показать, почему предложение больше привычной категории.

Раньше я пытался решить обе задачи одной фразой.
Отсюда и возникало раздвоение.

Мне казалось, что если я называю продукт “анализом звонков”, то добровольно загоняю себя в узкую категорию.
Теперь я смотрю на это иначе.

Категория может быть входом.
Она не обязана быть финальной точкой позиционирования.

Можно сказать человеку:

Да, здесь есть именно то, что вы искали.

А следующим сообщением добавить:

Но ваша задача шире, и продукт умеет больше, чем вы изначально собирались купить.

Это совсем другая конструкция.

Именно здесь для меня примиряются предприниматель и маркетолог.
Мне не нужно заставлять рынок уже сегодня искать продукт теми словами, которыми я сам описываю его конечную ценность.
Сначала можно забрать сформированный спрос на знакомом языке.
А затем изменить критерии выбора клиента.

Что изменилось на первом экране «Дожми продажи»

До этого первый экран выглядел так:

Хотите увеличить продажи?
Принимайте решения по фактам из звонков, писем и переписок
«Дожми Продажи» превращает общение команды с клиентами в проверяемые сигналы: что меняется и куда смотреть дальше.

После исследования я вижу в нём сразу несколько проблем.

“Хотите увеличить продажи?”

Это результат.
Но слишком общий.

То же самое может сказать рекламное агентство, CRM, бизнес-тренер, консультант, новая система мотивации или руководитель отдела продаж.
На вопрос “что это?” фраза не отвечает.

“Принимайте решения по фактам”

Это уже ближе к сути продукта.
Но клиент всё ещё не знает, каким образом продукт получает эти факты и какой это вообще класс решения.

“Проверяемые сигналы”

Для меня это точная формулировка.
Для нового человека - профессиональный язык продукта.
Он ещё не знает, что считать сигналом и зачем ему это слово.
Получается, мы начинали разговор примерно с третьего или четвёртого шага, не закрыв первый.

Рабочая версия после исследования

Сейчас я бы начал так:

AI-анализ звонков и продаж
Показывает, где менеджеры теряют клиентов

«Дожми продажи» анализирует звонки, письма и переписки команды, находит повторяющиеся ошибки, сильные приёмы и точки риска - чтобы руководитель понимал, что исправить в продажах.

Не просто расшифровка разговоров - факты и закономерности из реальных коммуникаций команды.

Эту версию ещё предстоит проверять на реальных пользователях.
Я не утверждаю, что она будет конвертировать лучше.

Для меня важнее другое: теперь я понимаю, почему она устроена именно так.
“AI-анализ звонков и продаж” даёт знакомую опору.
“Где менеджеры теряют клиентов” переводит разговор в задачу руководителя.
Звонки, письма и переписки объясняют механизм.
“Что исправить” поднимает продукт от анализа к действию.

А фраза про расшифровку начинает переопределять привычную категорию.
То есть я не пытаюсь одним предложением сразу научить клиента новому языку.
Я сначала встречаю его там, где он находится.
А потом веду дальше.

Почему профессиональный жаргон мешает клиенту понять продукт

У любой команды довольно быстро появляется внутренний язык.

Чем глубже мы погружаемся в продукт, тем точнее нам кажутся собственные термины.

сигналы
revenue intelligence
conversation intelligence
оркестрация
интегральный подход
единый контур

Для команды за каждым словом может стоять довольно точная модель.
Но клиент в разработке этой модели не участвовал.

И получается парадокс.
Мы используем более профессиональное слово, потому что хотим выразиться точнее.
А для нового клиента коммуникация становится менее точной.

Поэтому теперь у меня появился отдельный фильтр:

Это слово описывает реальность клиента или внутреннюю модель нашей команды?

Если второе, на первом экране ему, скорее всего, нужен перевод.

Это не означает, что профессиональные термины нужно запретить.
Иногда новый термин действительно становится частью позиционирования и со временем даже новой категорией.

Но сначала человеку нужны знакомые опоры, через которые он сможет этот термин понять.

Один первый экран не обязан одинаково работать для любого трафика

Ещё одна вещь, которую я раньше недооценивал: правильная формулировка зависит не только от продукта, но и от того, что человек уже знает до входа на страницу.

Человек, который ищет:

речевая аналитика

не находится в той же точке, что человек с вопросом:

почему менеджеры теряют клиентов?

Первому важно быстро подтвердить категорию.
Второму можно раньше показать проблему и только потом объяснить класс решения.

То же самое касается разных поверхностей.

Вывеска

На вывеске клиники задача может быть элементарной:

Гинекология.

Там человеку нужно за секунды идентифицировать объект.
Философия и дифференциация идут следом.

Карточка товара

На карточке шуруповёрта на этапе выбора важны:

• точное название товара;
• характеристики;
• цена;
• наличие;
• отзывы и доказательства.

Outcome не исчезает, но уже не является единственной или первой неопределённостью.

Problem-led реклама

В рекламе можно начинать с ситуации:

Менеджеры теряют клиентов после первого разговора?

Но после перехода пользователь должен быстро понять, какой именно продукт ему предлагается.

Главная страница неизвестного SaaS

Здесь чаще нужен гибрид:

понятная категория + знакомая проблема + механизм + более высокая ценность.

Из-за этого я всё меньше верю в советы по копирайтингу, в которых отсутствуют два вопроса:

Кто сейчас читает?
и
Откуда он сюда пришёл?

Как проверить первый экран за 7 вопросов

В итоге исследование дало мне не готовый шаблон заголовка, а навык проверки.
Теперь любой первый экран я хочу прогонять через семь вопросов.

1. Что человек уже знает?

Он знает только проблему?
Уже знает категорию?
Или выбирает между конкретными продуктами?

Нельзя одинаково разговаривать с человеком, который думает:

Почему у меня падают продажи?

и человеком, который уже ввёл:

сервис речевой аналитики для отдела продаж.

2. Какими словами он сам формулирует задачу?

Не мы.
Не продуктовая команда.
Не консультант.

Сам клиент.
Что он вводит в поиск?
Что говорит на встрече?
Как объясняет проблему коллеге?

Это и есть его стартовый язык.

3. Поймёт ли он за несколько секунд, что попал туда, куда хотел?

Это мой тест на категорию продукта.
Если человек искал анализ звонков и после первого экрана всё ещё не понимает, анализируем ли мы звонки, позиционирование сработало против продукта.

4. Узнаёт ли он свою ситуацию?

Одного “что это” недостаточно.
Нужно ответить:

Почему это имеет отношение именно ко мне?

5. Понятно ли, что конкретно изменится?

Не:

повысится эффективность бизнеса.

А ближайший значимый результат.
Например:

руководитель увидит, где менеджеры системно теряют клиентов.

6. Понятно ли, за счёт чего получится этот результат?

Если между продуктом и обещанием нет причинной связи, это пока рекламная декларация.
Нужно показать механизм.

7. Нет ли здесь слов, которым клиент сначала должен научиться?

Если для понимания заголовка человеку требуется наш внутренний словарь, значит, мы переложили часть работы с продукта на клиента.

После этих семи вопросов я задаю ещё один контрольный:

Какая первая неопределённость осталась у человека?

Именно её я бы исправлял первой.
Не ту фразу, которая кажется мне менее красивой.
Не тот термин, который не нравится консультанту.
А первый вопрос, на котором клиент перестаёт понимать предложение.

Это не шаблон хорошего заголовка, а диагностика

Мне нравится этот алгоритм тем, что он не выдаёт универсальный пул решений.

Если превратить вывод исследования в очередной шаблон:

категория + проблема + результат + механизм + доказательство,

очень быстро появятся перегруженные первые экраны, в которые попытались засунуть весь бизнес.

Смысл алгоритма в другом.
Он помогает найти, где именно нарушилась логика движения клиента.
Человек не понял, что это?
Добавляем ясность категории.

Категорию понял, но не видит ценности?
Поднимаемся к результату.

Обещание нравится, но выглядит магией?
Показываем механизм.

Всё понятно, но нет доверия?
Добавляем доказательство.

То есть сначала я ищу не красивую формулировку.
Я ищу первую неразрешённую неопределённость.
И только потом переписываю экран.

Где заканчивается исследование и начинается гипотеза

Есть важное ограничение.
Из всех исследований и A/B-кейсов нельзя честно вывести одну формулу, которая всегда даёт максимальную конверсию.

Я не могу доказать, что:

Категория решения - всегда лучше;

или:

Результат продукта - всегда лучше;

или:

гибридный первый экран всегда победит.

Реальные кейсы показывают противоположные результаты в зависимости от ситуации.
И мой новый первый экран «Дожми продажи» пока тоже является гипотезой.

Следующий нормальный шаг для продукта - проверить хотя бы две вещи.

Первая - понимание.
Показать экран целевым пользователям на несколько секунд и спросить:

• Что это за продукт?
• Для кого он?
• Какие данные он использует?
• Какую проблему решает?
• Чем отличается от простой расшифровки звонков?

Вторая - поведение.
Уже после этого сравнивать варианты на реальном трафике и смотреть не только клики, но и качество заявок, активацию и дальнейшее движение по воронке.

То есть исследование не заменяет эксперимент.
Оно помогает сделать эксперимент осмысленнее.

Итог: категория помогает войти, позиционирование - остаться

Маркетолог во мне по-прежнему говорит:

Не продавай только функцию.

И он прав.

Человек, который думает о позиционировании, продолжает говорить:

Не становись ещё одним одинаковым продуктом в существующей категории.

Он тоже прав.

Предприниматель добавляет:

Строй продукт вокруг настоящего результата клиента, а не вокруг технологии.

С этим я тем более согласен.

Но теперь в этом разговоре появился ещё один участник.
Клиент.
И он говорит:

Сначала помогите мне понять, что вы вообще предлагаете и почему это относится к моей задаче.

Наверное, раньше именно этот голос мне было проще всего потерять.

Сейчас мой вывод звучит так:

Входите в голову клиента через язык, которым он уже думает. А затем помогайте ему увидеть ценность продукта шире, чем он сформулировал её сам.

Если человек ищет дрель - пусть быстро узнает дрель.
Если ищет гинеколога - не заставляйте его сначала расшифровывать философию клиники.
Если ищет анализ звонков - покажите, что такой анализ здесь есть.

А потом уже объясняйте:

почему эта дрель лучше решит его задачу;
почему эта клиника умеет работать со сложным случаем;
почему этот анализ звонков нужен не ради транскрибации, а чтобы руководитель видел, где отдел теряет продажи и что с этим делать.

Для меня это и примиряет язык спроса с позиционированием.
Категория помогает человеку войти. Позиционирование показывает, почему стоит остаться.

И, пожалуй, именно этот принцип я теперь буду использовать, когда в следующий раз захочу сделать первый экран “умнее”, чем язык клиента.

Связанные материалы

• Как я буду разбирать первые экраны сайтов глазами клиента
• Массаж как разные продукты для разных задач клиента

Источники