Продавать результат недостаточно: между обещанием и продуктом должна быть видна лестница

Мне снова попалась вирусная формула: предпринимателям продавайте деньги, компаниям рост, родителям спокойствие. Я хочу оставить её как шпаргалку, но не как инструкцию по маркетингу. Потому что между конечным желанием клиента и конкретным продуктом должен быть понятный маршрут.

Мне снова попалась вирусная маркетинговая формула.
Смысл простой: люди покупают не сам продукт. Они покупают изменение, которое должно произойти в их жизни.
А дальше идёт почти готовая шпаргалка.

Заканчивается всё знакомой мыслью:

Люди покупают не продукт. Они покупают то, что изменит их жизнь.

Мне эта таблица нравится. Я хочу оставить её у себя именно как шпаргалку.
Но не как инструкцию по написанию оффера.

Потому что между тем, чего человек хочет в конечном счёте, и тем, что ему реально продают, обычно находится целая причинная цепочка.
И если её выбросить, получается очень красивый маркетинг, из которого непонятно, почему продукт вообще должен привести к обещанному результату.

“Предпринимателю продавайте деньги”. Хорошо. А что дальше?

На предпринимателе эта проблема видна особенно хорошо.
Допустим:

Предпринимателю нужны деньги.

Как верхнеуровневая бизнес-цель это вполне понятно.
Но что тогда писать на первом экране “Дожми продажи”?

Даём предпринимателям деньги?

Или:

Увеличиваем продажи?

Или:

Помогаем больше зарабатывать?

Я вроде бы сделал всё по маркетинговой методичке.
Ушёл от функций продукта.
Поднялся к результату.

Но одновременно потерял почти всю информацию о самом предложении.
За счёт чего будут расти продажи?
Новой рекламы?
Цены?
CRM?
Обучения?
Найма руководителя?
Изменения скриптов?
Анализа звонков?

Я назвал конечную точку, но убрал маршрут. Поэтому вопрос:

Что человек хочет получить в конечном счёте?

для меня теперь только первый вопрос.

Сразу после него должен появляться второй:

Почему конкретно этот продукт способен приблизить его к этому результату?

В прошлый раз я пытался выбрать между продуктом и результатом

Недавно я разбирал свой похожий конфликт в статье про продукт и результат на первом экране.
Там у меня столкнулись сразу несколько взглядов.
Я = Маркетолог говорит:

Не продавай функцию. Продавай результат.

Я = Человек, который думает о позиционировании:

Если называть продукт так же, как все остальные, чем он вообще отличается?

Я = Предприниматель:

Но мой продукт действительно шире привычной категории.

Я = клиент приходит в поиск и пишет:

анализ звонков менеджеров.

И если я ради высокой ценности полностью перестану говорить на знакомом ему языке, он может вообще не понять, что нашёл нужный продукт.
Тогда я сформулировал для себя правило:

Категория помогает человеку войти. Позиционирование показывает, почему стоит остаться.

Сейчас я хочу сделать следующий шаг.
Между категорией и конечным результатом есть ещё одна важная вещь.
Причинность.

Недостаточно назвать продукт и результат рядом.
Нужно понимать, что соединяет одно с другим.

Результат - это север, а не маршрут

Для себя я теперь формулирую это так:

Конечный результат нужен как север. Но между севером и продуктом должен существовать маршрут.

Компания действительно может хотеть роста.
Предприниматель - денег.
Родитель - спокойствия.
Занятый человек - свободного времени.
Эти формулировки полезны, потому что не дают утонуть в функциях продукта.

Но дальше начинается декомпозиция.
Нужно спросить:

Что должно измениться непосредственно перед тем, как появится этот результат?

Потом ещё раз:

А что должно произойти перед этим?

И продолжать, пока не доберёмся до конкретного изменения, действия или сигнала, с которым наш продукт действительно способен работать.
Получается лестница.

Лестница результата

Разложу её на “Дожми продажи”.
Наверху находится самая широкая цель:

БОЛЬШЕ ДЕНЕГ / РОСТ БИЗНЕСА

Но наш продукт напрямую деньги не создаёт.

Спускаемся на ступень ниже:

МЕНЬШЕ ПОТЕРЯННЫХ СДЕЛОК

Это уже ближе, но всё ещё зависит не только от продукта.
Что должно измениться, чтобы компания начала терять меньше?

МЕНЯЕТСЯ РАБОТА С КЛИЕНТАМИ

Для этого должно измениться конкретное поведение:

МЕНЕДЖЕРЫ НАЧИНАЮТ ИНАЧЕ ДЕЙСТВОВАТЬ

Но поведение команды тоже не меняется от самого факта установки программы.

До этого руководитель должен увидеть, что именно происходит:

РУКОВОДИТЕЛЬ ПОНИМАЕТ, ГДЕ НУЖНО ВМЕШАТЬСЯ

Для этого ему нужны наблюдаемые данные:

ВИДНЫ ПОВТОРЯЮЩИЕСЯ ОТКЛОНЕНИЯ,
КОНКРЕТНЫЕ ПРИМЕРЫ И ДИНАМИКА

И уже здесь появляется непосредственный механизм продукта:

АНАЛИЗ ЗВОНКОВ, ПИСЕМ И ПЕРЕПИСОК
ПО ЗАДАННЫМ КРИТЕРИЯМ

Целиком:

БОЛЬШЕ ДЕНЕГ / РОСТ БИЗНЕСА
конечная бизнес-цель
        ↓
МЕНЬШЕ ПОТЕРЯННЫХ СДЕЛОК
ближайший бизнес-результат
        ↓
МЕНЯЕТСЯ ПРОЦЕСС РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ
результат процесса
        ↓
МЕНЯЕТСЯ КОНКРЕТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ МЕНЕДЖЕРОВ
поведенческий результат
        ↓
РУКОВОДИТЕЛЬ ПОНИМАЕТ, ГДЕ НУЖНО ВМЕШАТЬСЯ
управленческий результат
        ↓
ВИДНЫ ПОВТОРЯЮЩИЕСЯ ОТКЛОНЕНИЯ И ПРИМЕРЫ
наблюдаемый сигнал
        ↓
АНАЛИЗ ЗВОНКОВ, ПИСЕМ И ПЕРЕПИСОК
механизм продукта

Эту конструкцию я пока называю лестницей результата.

Верхняя ступень отвечает:

Зачем клиенту вообще всё это нужно?

Нижняя:

Что конкретно делает продукт?

А средние ступени отвечают на самый важный вопрос:

Почему одно должно привести к другому?

Сначала пройти сверху вниз

Лестница полезна не только для маркетинга.
По ней можно проверять продукт.

Допустим, верхняя цель звучит так:

Хочу увеличить продажи.

Начинаю спускаться.

Хочу увеличить продажи
↓ Где сейчас теряются деньги?
↓ Какой участок процесса на это влияет?
↓ Какое поведение должно измениться?
↓ Что должен увидеть руководитель?
↓ Какие данные ему для этого нужны?
↓ Что должен делать продукт?

На верхнем уровне находится результат, который меня интересует как предпринимателя.
Внизу появляется действие, которое уже можно реализовать и проверить.
Например:

Проверять во всех доступных разговорах, зафиксировал ли менеджер следующий шаг.

Это уже не “увеличивать продажи”.
Это конкретное действие продукта.
Его можно построить.
Измерить.
Показать клиенту.
Проверить качество.
И определить границы ответственности.

А потом пройти обратно снизу вверх

После этого я хочу сделать обратную проверку.
Предположим, продукт действительно умеет находить отсутствие следующего шага.
И что?

Система обнаружила отклонение
↓ Показала конкретные примеры
↓ Руководитель увидел повторяющийся паттерн
↓ Принял решение
↓ Менеджеры изменили действие
↓ Изменился участок процесса
↓ Изменился промежуточный показатель
↓ Проверяем бизнес-результат

Вот здесь становятся видны разрывы.
Продукт что-то нашёл, но руководитель ничего не сделал.
Руководитель поставил задачу, но команда продолжила работать по-старому.
Поведение изменилось, но ожидаемого изменения в воронке не произошло.
Или изменение произошло, но на итоговый бизнес-показатель сильнее повлияли другие факторы.

Я уже отдельно разбирал разницу между влиянием и контролем в статье “Влияние не равно контролю”, поэтому здесь не хочу снова доказывать ту же мысль.

Для этой статьи важнее другое.
У продукта должна существовать объяснимая причинная дорога к результату, даже если не все участки этой дороги находятся под его контролем.

Отсюда правило:

Маркетинговое обещание должно встретиться с продуктовой причинностью.

Если я не могу пройти лестницу сверху вниз, у меня может быть понятная мечта клиента, но непонятно, какой продукт под неё строить.
Если не могу пройти снизу вверх, у меня может быть работающий набор функций, но нет основания связывать его с большим обещанием.

И здесь лестница результата встречается с пирамидой спроса

Параллельно я использую другую модель - пирамиду спроса.
Я уже подробно разбирал её в статье о перестройке ИТ-компании.
На примере “Дожми продажи” она выглядит примерно так:

Мне нужна речевая аналитика
↓ Мне нужен контроль качества
↓ Мне нужно понять, что происходит в работе менеджеров
↓ Мне нужно изменить поведение отдела
↓ Мне нужно увеличить продажи

Сначала мне казалось, что лестница результата и пирамида спроса описывают почти одно и то же.
Но это разные оси.
Пирамида спроса отвечает:

На каком уровне клиент уже осознал и сформулировал свою потребность?

Лестница результата отвечает:

Какая причинная цепочка должна связать действие продукта с желаемым результатом?

Это различие оказалось для меня принципиальным.

Человек может прийти ко мне сверху пирамиды спроса:

Нужна речевая аналитика.

А конечная цель у него всё равно будет глубже:

Хочу перестать терять деньги в продажах.

Другой клиент может сразу прийти с нижнего уровня:

У меня отдел продаж недорабатывает, хочу увеличить конверсию.

Но это не означает, что я уже умею продавать ему конечный результат.
Его запрос определяет точку входа в разговор.
Моя лестница определяет путь от продукта к результату.

И только вместе они позволяют понять, какое предложение я на самом деле могу сделать.

Получаются две координаты одного предложения

Теперь я смотрю на оффер сразу с двух сторон.
Первая координата:

С чем клиент пришёл?
Это пирамида спроса.

Вторая:

До какого результата способен дотянуться мой продукт и через какую цепочку?
Это лестница результата.

Например, клиент говорит:

Мне нужна речевая аналитика.

Я могу продать ему речевую аналитику как сформированный запрос.
Но при этом показать следующую ценность:

анализ коммуникаций
↓ видимые отклонения
↓ управленческие решения
↓ изменение работы команды
↓ меньше потерь

То есть я не заставляю человека сразу принять мой более широкий язык.
Я вхожу через уже понятную ему категорию и показываю маршрут дальше.

И наоборот.
Если человек приходит со словами:

Хочу увеличить продажи,

я не обязан отвечать:

Отлично, мы увеличиваем продажи.

Я могу спуститься вместе с ним по лестнице и понять, находится ли проблема вообще в той зоне, где мой продукт способен быть полезным.
Это уже не просто копирайтинг.
Это способ определить границы предложения.

Чем выше результат, тем больше обязательств

Здесь возникает ещё одна важная вещь.
Допустим, я двигаю позиционирование вверх.
Было:

речевая аналитика.

Стало:

контроль качества.

Потом:

изменение поведения менеджеров.

Потом:

снижение потерь в продажах.

Потом:

рост продаж.

На каждом шаге ценность звучит сильнее.
Но вместе с ней растёт и то, что продукт должен уметь сделать.

РЕЧЕВАЯ АНАЛИТИКА
↓ нужно качественно обработать коммуникации

КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА
↓
нужны критерии, правила и доказательства

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ
↓
нужны сигналы, приоритеты и динамика

ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ
↓
нужны обратная связь и контроль изменений

СНИЖЕНИЕ ПОТЕРЬ
↓
нужна связь поведения с процессом продаж

РОСТ ПРОДАЖ
↓
нужно учитывать намного более широкую систему бизнеса

Поэтому нельзя считать, что переход:

речевая аналитика -> рост продаж

является просто новой версией заголовка.

Иногда да, мы действительно всего лишь раньше плохо объясняли ценность существующего продукта.
Но иногда новая формулировка означает совершенно новые обязательства.
Нужен онбординг и погружение в продукт.
Методология.
Настройка критериев.
Работа с руководителем.
Контроль изменений.
Повторные измерения.
Иногда консалтинг.
Иногда участие во внедрении.

А значит, меняется не только маркетинг.
Может измениться сам продукт, себестоимость оказания услуги, чек, цикл сделки и бизнес-модель.

Для меня это один из главных выводов всей конструкции:

Каждый новый слой результата нужно проверять не только как маркетинговое обещание, но и как новый слой обязательств.

Поэтому исходная таблица всё-таки правильная

Теперь я возвращаюсь к формуле, с которой начал.
Предпринимателю - деньги.
Родителю - спокойствие.
Занятому - экономию времени.
Компании - рост.

Да. Я хочу помнить об этом.
Потому что продукт легко начать оптимизировать вокруг самого продукта.
Добавлять отчёты.
Фильтры.
Интеграции.
Настройки.
Красивые графики.

И постепенно перестать задавать вопрос:

А ради какого изменения человек вообще всё это покупает?

В этом смысле вирусная таблица отлично работает.
Она заставляет посмотреть наверх.
Но после этого нужно обязательно посмотреть обратно вниз.

Родителю нужно спокойствие

Хорошо.
Что должно его создать?

Спокойствие
↓ Я понимаю, что с ребёнком всё в порядке
↓ Получаю своевременную достоверную информацию
↓ Система фиксирует нужное событие
↓ Получаю сигнал
↓ Работает конкретный продукт

Занятому нужно время

Что под этим находится?

Больше свободного времени
↓ Меньше времени на повторяемую работу
↓ Часть действий выполняется автоматически
↓ Автоматизирован конкретный процесс
↓ Работает инструмент

Компании нужен рост

И снова недостаточно просто написать слово “рост”.

Рост
↓ Изменяется конкретный экономический показатель
↓ Изменяется конкретный процесс
↓ Меняется действие людей или системы
↓ Работает понятный механизм
↓ Работает конкретный продукт

Поэтому исходную таблицу я теперь читаю не как:

Это нужно написать в рекламе.

А как:

Это нельзя потерять из виду при проектировании продукта и предложения.

А что тогда показывать на первом экране?

Здесь важно не уйти в другую крайность.

Из всей этой статьи совершенно не следует, что посетителю нужно показать семь ступеней причинности на первом экране сайта.
Первый экран не должен превращаться в архитектурную схему.

В предыдущем исследовании я пришёл к тому, что клиенту нужны знакомая категория, его ситуация, результат и понятный механизм.
Теперь я бы сформулировал это чуть точнее:

Первый экран - это сжатая карта причинности.

Человеку не нужно видеть всю дорогу.
Но ему нужны достаточно понятные опоры, чтобы не возникало разрыва между продуктом и обещанием.
В упрощённом виде:

Что это?
+ Какую проблему решает?
+ За счёт чего?
+ К какому важному изменению ведёт?

Если оставить только:

Увеличиваем продажи.

видна конечная цель, но потерян продукт.

Если оставить только:

AI-анализ звонков, писем и переписок.

виден инструмент, но человеку приходится самому додумывать, зачем он нужен.

Поэтому для “Дожми продажи” мне сейчас ближе такая конструкция.
Категория

AI-анализ звонков и продаж

Ближайший понятный результат

Показывает, где менеджеры теряют клиентов

Механизм

Анализирует звонки, письма и переписки и находит повторяющиеся отклонения в работе команды

Управленческая ценность

Чтобы руководитель понимал, что именно нужно менять в процессе продаж

“Больше продаж” никуда не исчезло. Это всё ещё север.
Но теперь между севером и продуктом есть несколько понятных ступеней.
И мне как клиенту не нужно самому придумывать, каким образом анализ разговоров внезапно должен превратиться в деньги.

Проверка в двух направлениях

В результате для себя я оставляю довольно простой алгоритм.
Сначала идти сверху вниз.

Сверху вниз

1. Какого конечного результата хочет клиент?
2. Какой ближайший результат ведёт к нему?
3. Что должно измениться в процессе?
4. Какое действие или поведение должно измениться?
5. Какой сигнал позволит это увидеть?
6. Что из этого способен делать продукт?

Потом пройти путь обратно.

Снизу вверх

1. Что конкретно делает продукт?
2. Какой сигнал или изменение он создаёт?
3. Кто должен использовать этот результат?
4. Какое действие после этого должно измениться?
5. Какой процесс изменится?
6. Какой измеримый результат мы ожидаем увидеть?
7. Как это связано с конечной целью клиента?

Если вниз я дохожу нормально, а вверх нет, вероятно, у меня есть функция без доказанной ценности.
Если вверх всё звучит прекрасно, но вниз я не могу добраться до конкретного действия продукта, скорее всего, у меня красивое обещание без механизма.

И последний вопрос

После этой проверки остаётся ещё один:

Если я поднимаю обещание на одну ступень выше, какие новые обязательства беру на себя?

Например:

анализируем коммуникации
и
меняем поведение отдела продаж

могут оказаться двумя разными продуктами с точки зрения объёма работы.
А:

меняем поведение отдела
и
увеличиваем продажи

тем более не обязательно являются одной услугой.

Это полезная проверка против желания решить позиционирование одной красивой фразой.

Иногда следующий уровень действительно уже содержится внутри продукта, просто плохо объяснён.
А иногда за ним стоит ещё не построенный сервисный, продуктовый или управленческий слой.
И тогда сначала его нужно создать.
А уже потом обещать.

Какие выводы делаю исходя из своих размышлений

В итоге я не хочу отказываться от фразы:

Люди покупают не продукт. Они покупают изменение в своей жизни.

Наоборот. Она помогает поднять голову от функций и вспомнить конечную цель.
Но теперь для меня у неё обязательно есть продолжение:

Покажи себе, по какой лестнице продукт способен вести человека к этому изменению.

Тогда складываются сразу три вещи.
Пирамида спроса показывает, с каким запросом человек входит.
Лестница результата показывает причинную дорогу от продукта к его цели.
Обязательства показывают, какую часть этой дороги я действительно беру на себя.

И уже на пересечении этих трёх вещей появляется нормальное предложение.
Не продукт без смысла.
Не обещание без механизма.
А понятная конструкция:

вот что вы хотите изменить;
вот где вы находитесь сейчас;
вот что делает наш продукт;
вот каким образом это должно приблизить вас к результату;
вот за какую часть пути мы готовы отвечать.

Наверное, именно этого мне и не хватало во всех красивых советах “продавать результат”.
Результат действительно нужно продавать. Но путь к нему нельзя вырезать из предложения.

Связанные материалы

• Клиент ищет продукт, а я хочу продавать результат. Что писать на первом экране
• Как я перестраиваю ИТ-компанию: от интегратора к системе поиска новых бизнесов
• Влияние не равно контролю
• Меня бесит, когда ИТ-компании обещают бизнесу результат